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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 武漢長恒置業(yè)“青青美廬”項(xiàng)目模擬策劃書 作者：二子 時(shí)間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]

前言
在對(duì)青青美廬做了初步的了解后，我個(gè)人于2004年2月29日冒雨親往青青美廬項(xiàng)目地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。時(shí)值風(fēng)雨交加，寒冷異常。但抱著對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，我堅(jiān)持走遍了樓盤周遍區(qū)域，詳細(xì)記錄共車路線及居住環(huán)境，并親往樓盤營業(yè)廳搜集資料。調(diào)查時(shí)間耗費(fèi)一天。2004年3月1日，我發(fā)動(dòng)在武漢所有的朋友關(guān)系，尋找資料。終于在武漢新長江置業(yè)有限公司尋求到地產(chǎn)方面的詳備資料及最新信息。當(dāng)晚進(jìn)行資料信息的整理工作。此時(shí)。策劃方案思路已基本形成。在把握武漢房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，針對(duì)青青美廬的具體的市場環(huán)境及自身狀況，撰寫了此營銷策劃案。針對(duì)本文，提出以下四點(diǎn)意見，望貴公司能給予考慮
。
[1]本方案模式系參照《中國房地產(chǎn)決策情報(bào)》第10期策劃報(bào)告范本（上）而成，雖模式相同，但內(nèi)容皆由我個(gè)人構(gòu)思。
[2]嚴(yán)謹(jǐn)成功的地產(chǎn)策劃書是在嚴(yán)謹(jǐn)詳備的市場調(diào)查中產(chǎn)生的。而從2月29日——3月1日，僅憑我的個(gè)人力量實(shí)在無法展開更加詳細(xì)完備的市場調(diào)查，決定了該策劃書定有缺憾和不足之處，望貴公司能給予諒解。
[3]做為“外人”我無法取得青青美廬的第一手資料，是此策劃案的又一缺憾，望貴公司能給予諒解。
青青美廬營銷策劃案
第一章：項(xiàng)目概況
項(xiàng)目名稱：青青美廬
項(xiàng)目開發(fā)商：武漢長恒置業(yè)有限公司
項(xiàng)目地址：江岸區(qū)正義路特一號(hào)（主干道位于黃鋪大道的延長線上）
項(xiàng)目相關(guān)面積數(shù)據(jù)：占地面積：60000平方米 建筑總面積：130000余平方米
項(xiàng)目交通情況：距離最近的兩站分別為竹葉苑站和鋼材市場站，相關(guān)公交車為543、621、716、706、591等幾路
第二章：項(xiàng)目SWOT分析
一：項(xiàng)目優(yōu)勢分析
[1]企業(yè)優(yōu)勢
長恒置業(yè)作為武漢專業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)公司，秉承“建筑，以人為本”的開發(fā)理念，積極進(jìn)取，銳意創(chuàng)新。曾成功推出“香格里.嘉園”系列精品樓盤。贏得了消費(fèi)者和資深業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)。并榮膺“中國樓盤創(chuàng)新獎(jiǎng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，獲武漢市AAA級(jí)信譽(yù)企業(yè)稱號(hào)。使企業(yè)在購房者心目中樹立了良好的形象。為“青青美廬”的再次成功打下了良好的基礎(chǔ)。
[2]居民住宅環(huán)境已經(jīng)形成
在后湖地區(qū)已有多家地產(chǎn)開發(fā)商投資。青青美廬處于后湖地區(qū)的門戶位置，右有佳海華苑、竹葉苑、天上人間，后有新地.東方花都，對(duì)面有江龍花園。這些項(xiàng)目有的已經(jīng)交房。有的正在修建。客觀上形成了規(guī)�；�的居住環(huán)境。提高了對(duì)購房者的吸引力。
[3]綠水、流水、小橋、走廊四位一體
青青美廬的東西兩區(qū)皆有大片的水景貫穿南北，且有豐富的植被資源規(guī)劃。園區(qū)內(nèi)獨(dú)特的園林建筑風(fēng)格使樓盤內(nèi)部環(huán)境毫無疑問成為周遍樓盤之最。這對(duì)于目前追求綠色環(huán)保的購房者來說又增加了巨大的吸引力。同時(shí)有利于房價(jià)的增值，能夠吸引房產(chǎn)投資者。
[6]戶型結(jié)構(gòu)、面積多樣，分配合理
在本案樓盤戶型規(guī)劃中采用平層、復(fù)式相結(jié)合的方案，面積從100——200平方米之間，不同面積戶型分配比例合理。且有多層與小高層不同建筑結(jié)構(gòu)的樓型。適于不同購房者的需求，擴(kuò)大了消費(fèi)著的群體。
[7]交通便利
從東區(qū)左轉(zhuǎn)150米，就可到達(dá)竹葉苑站，乘共車可直達(dá)青年路、航空路、同濟(jì)醫(yī)院、體育館。右行右轉(zhuǎn)步行20分鐘，到達(dá)鋼材市場站，有706、716、543等多種公交路線，直達(dá)武漢三鎮(zhèn)不同地區(qū)。
二：項(xiàng)目劣勢分析：
[1]購物配套設(shè)施目前不健全
本案地理位置不屬于傳統(tǒng)CBD地區(qū)，目前開發(fā)商不及發(fā)展購物配套設(shè)施，給夠房者生活起居帶來不便，是目前最大的隱患。建議開發(fā)商在主體工程修建的同時(shí)，加快相關(guān)投資商的招商引資步伐。
[2]人文配套設(shè)施目前尚不健全
本案區(qū)域教育、娛樂配套設(shè)施不健全，附近缺乏小學(xué)、中學(xué)的一站式教育體系。且缺乏體育館、健身廣場、主題公園等休閑娛樂場所。是本案的又一劣勢。作為以“人性化”為主題的開發(fā)商，應(yīng)重視全方位立體化的為居住者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
[3]周邊地區(qū)不存在美好的自然景觀。
三：項(xiàng)目機(jī)遇分析：
[1]政府政策
11月7日，后湖地區(qū)大整治的首次爆破在江岸區(qū)百步亭花園附近點(diǎn)火，標(biāo)志著該地區(qū)工業(yè)企業(yè)拆遷開始提速。不久的將來，后湖地區(qū)原有的20多家工業(yè)企業(yè)將不復(fù)存在。江岸區(qū)政府決定對(duì)后湖地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行拆遷，新增綠地，住宅開發(fā)等專項(xiàng)整治。將該地區(qū)打造成武漢最適于居住的小區(qū)之一。這一政策的實(shí)施，大大提升了后湖地區(qū)小區(qū)住宅的增值空間。對(duì)住宅的投資者能夠產(chǎn)生巨大的吸引力。
[2]從最近武漢的房地產(chǎn)發(fā)展走勢看，中檔住宅和小戶型住宅開始呈現(xiàn)出加速生溫的局面。良好的居住條件是每個(gè)人的追求，對(duì)于無力購買豪宅的中產(chǎn)階級(jí)同樣也不例外。而中產(chǎn)階級(jí)恰恰組成了購房一族的主力軍。中檔住宅的消費(fèi)市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，有很大的潛力可挖。而青青美廬做為平民化住宅的典范，應(yīng)有廣闊的市場前景。
四：項(xiàng)目威脅分析：
[1]競爭對(duì)手的威脅
盡管佳海華苑、竹葉苑等樓盤的環(huán)繞客觀上形成了成熟的社區(qū)居住環(huán)境，同時(shí)也不可避免的帶來了激烈的競爭。如對(duì)面的正在修建的江龍花園就是由健龍房地產(chǎn)和江東置業(yè)投資，新地置業(yè)發(fā)展的系列樓盤。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，長恒置業(yè)只有不斷發(fā)展自身樓盤的特色和優(yōu)勢，深化本案的主題。避免打價(jià)格戰(zhàn)所帶來的巨大損失。
[2]項(xiàng)目外圍環(huán)境差
青青美廬位于諸多樓盤的最外側(cè)，盡管距主干道較遠(yuǎn)，但處于黃鋪大道延長線上的主干道，兩側(cè)大量雜亂的店鋪和小巴車站客觀上影響了購房者短期內(nèi)的決策。
第三章：項(xiàng)目定位策略
一：項(xiàng)目市場定位：
項(xiàng)目所處位置非傳統(tǒng)CBD區(qū)域，研究政府的規(guī)劃可知將來也不存在發(fā)展成為新生CBD區(qū)域的可能性。大范圍內(nèi)不存在美好的自然景觀。目前相接的主干道依然存在臟亂差的現(xiàn)象。由以上理由分析可知：本地區(qū)的住宅條件難以吸引富豪一族的目光。又鑒于本項(xiàng)目屏棄了小戶型的建筑結(jié)構(gòu)，因此，我把本項(xiàng)目的市場定位為中檔住宅，目標(biāo)消費(fèi)者為武漢的中產(chǎn)階級(jí)和有意投資房產(chǎn)的富豪一族
二：項(xiàng)目價(jià)格定位：
每一個(gè)樓盤的銷售可劃分為四個(gè)階段：開盤亮相期、開盤初期、銷售中期和收盤期。銷售價(jià)格也應(yīng)與此相適應(yīng)：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)。建議開發(fā)商采取“低價(jià)入市，小步快走”的策略。這也是目前中國房地產(chǎn)行業(yè)不斷嘗試總結(jié)出來的一種趨于成熟的銷售策略。低價(jià)入市，能利用人們求好求廉的心理，攻破心理的價(jià)格防線，一舉占領(lǐng)市場。順利完成工程的資金回籠。同時(shí)產(chǎn)生一種“銷售慣性”效應(yīng)，為后面的銷售打下基礎(chǔ)。且低價(jià)入市為以后留有提價(jià)空間。
低價(jià)入市，小步快走的策略，也就是整個(gè)價(jià)目表提價(jià)分幾次進(jìn)行，每次只提一到兩層的價(jià)，這樣通過幾次局域提價(jià)后達(dá)到整體提價(jià)的結(jié)果。給人感覺確是住宅不斷升值，最后達(dá)到促銷的目的。而且每次提價(jià)控制在1%——2%之間。提價(jià)幅度過大，會(huì)阻礙銷售進(jìn)度。
價(jià)格策略一定要避免價(jià)格下跌和升值過快兩種極端，這樣不但會(huì)讓前期購房者感到很虧，而潛在購房者卻觀望以待，由此會(huì)嚴(yán)重影響樓盤的銷售。甚至?xí)�失去潛在購房者�?br> 三：項(xiàng)目形象定位
項(xiàng)目創(chuàng)新理念：走進(jìn)青青美廬，讓你不小心成為裝飾別人眼睛的風(fēng)景！
創(chuàng)新理念支撐：
青青美廬扼守后湖地區(qū)門戶，西臨黃鋪江延長線，東接建設(shè)大道延長線，建筑面積130000平方米。內(nèi)部規(guī)劃的大面積植被及東西兩區(qū)貫穿南北的水景，加上江南園林式的走廊、亭臺(tái)樓閣使青青美廬真正作到了“讓人入畫”的地步。

第四章：目標(biāo)客戶群
隨著生活水平的提高及生存環(huán)境的變化，人們對(duì)自己居住環(huán)境有著不同的要求。本樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者大致分為四種：
[1]外地生意人
[2]單位買房
[3]事業(yè)有成，或在一個(gè)好單位供職，原來有房，但想喬遷新居的人
[4]武漢本地有錢的業(yè)主，要麼想改變生居住條件，要麼想投資房產(chǎn)
每種消費(fèi)者有個(gè)性也有共性，在營銷策略上也要作到分流和包容。
第五章：項(xiàng)目廣告策略
隨著國家對(duì)“地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”不是泡沫經(jīng)濟(jì)而是國家支柱產(chǎn)業(yè)的確立，原本火暴的武漢房地產(chǎn)業(yè)會(huì)再度生溫。買方市場生溫的同時(shí)，賣方市場的競爭也更加激烈，廣告的大量投入不可避免。但廣告策略應(yīng)有針對(duì)性，通過一步一步的漸進(jìn)方式，謀求不浪費(fèi)一分錢的廣告。
一：為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅的環(huán)境好、交通便利及規(guī)劃修建的完善的配套設(shè)施吸引買家。同時(shí)以政府政策的出臺(tái)說明本案的升值潛力大為訴求點(diǎn)吸引房產(chǎn)投資者。
二：為樓盤造勢
形式1：軟性廣告的宣傳
形式2：置業(yè)問卷調(diào)查。以抽獎(jiǎng)形式向中獎(jiǎng)買家提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)留住準(zhǔn)備置業(yè)的買家
三：廣告階段的劃分：
第一階段：導(dǎo)入期 第二階段：升溫期 第三階段：引爆期
（目標(biāo)：全方位的廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，推廣樓盤）
第四階段：保溫期 第五階段：第二引爆期 第六階段：掃尾期
四：廣告功能：前期以形象推廣為主，中期以功能訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能訴求為主 。
第六章：廣告主題定位
一：獨(dú)特多樣的戶型結(jié)構(gòu)及現(xiàn)代化的生活設(shè)施
二：后湖地區(qū)獨(dú)一無二的園林景觀規(guī)劃，讓主人時(shí)刻都有入畫的感覺。
三：開發(fā)商規(guī)劃完備的社區(qū)配套設(shè)施。
四：宣傳政府的政策，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)青青美廬有很大增值空間的認(rèn)識(shí)。
五：身出CBD地區(qū)的喧鬧，但卻有方便到達(dá)那里的公交路線。
第七章：廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意是在廣告主題定位以后，圍饒廣告主題的深化、藝術(shù)化、主題化而發(fā)展的，是融入廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告應(yīng)該吸引買家的注意，讓他們感動(dòng)，讓他們笑，根據(jù)青青美廬的主題理念，主要作好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意：
一：報(bào)紙廣告的創(chuàng)意：
用文字形式向目標(biāo)受眾傳達(dá)青青美廬的優(yōu)勢及特點(diǎn)。（每期報(bào)紙廣告采用到記時(shí)的形式向目標(biāo)受眾傳達(dá)工程的進(jìn)展程度，引起目標(biāo)受眾的關(guān)心。）
時(shí)間：導(dǎo)入期和掃尾期
二：電視廣告的創(chuàng)意：
[1]形象片：突出項(xiàng)目的人性化、品位化的理念。圍繞青青美廬項(xiàng)目的理念主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)詩、畫、生活三位一體的美好形象。形象片是項(xiàng)目取得良好形象，塑造項(xiàng)目品牌的有效手段。
時(shí)間：引爆期
[2]專題片：以寫實(shí)手法為主，全面介紹項(xiàng)目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理首期發(fā)售及公司介紹等內(nèi)容。在公司介紹中應(yīng)有效的利用已成功的香格里.家園這一品牌。該片以銷售為主要的目的，它是具有階段性和針對(duì)性的宣傳材料（引爆期）
[3]以新聞報(bào)道形式報(bào)道本案開發(fā)研討會(huì)、封頂、入住及各種活動(dòng)內(nèi)容。向受眾傳播項(xiàng)目特征及個(gè)性片段。及有新聞性，又有真實(shí)性。有較高的可信度。（導(dǎo)入期）
三：戶外廣告的創(chuàng)意
由于戶外廣告的對(duì)象是戶外活動(dòng)的人，流動(dòng)性大。視線在畫面的停留時(shí)間不會(huì)太久，注意時(shí)間短。因此要求廣告效果和廣告形式、廣告創(chuàng)意簡單明了，突出主題。越準(zhǔn)確、越精練、越是效果好。給人留下深刻的印象。（全程）
四：禮品性的廣告創(chuàng)意
主要突出項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目標(biāo)志。通過項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助型加以表現(xiàn)形式，形成獨(dú)立的視覺效果，達(dá)到加深印象的目的。
第八章：媒體選擇
針對(duì)青青美廬的主要的客戶群體，考慮到高性價(jià)比和創(chuàng)品牌的因素，建議選擇以下媒體做為本案的推廣媒體。
電視：湖北電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)
報(bào)紙：長江日?qǐng)?bào)、楚天都市抱和武漢晨報(bào)
車身：環(huán)城線路及覆蓋區(qū)域較大的線路
路牌：傳統(tǒng)CBD區(qū)域、各主要的路口、長江二橋。
電子郵件、手機(jī)短信（公司職員操作，免費(fèi)）
禮品：在引爆期，在CBD區(qū)域進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送，并準(zhǔn)備問卷向獲增人進(jìn)行問卷調(diào)查。
第八章：公關(guān)活動(dòng)策略
活動(dòng)一：專家研討會(huì)
主題：“青青美廬的建筑風(fēng)格及園林規(guī)劃、建筑質(zhì)量。
時(shí)間：一期封頂結(jié)束。
內(nèi)容：邀請(qǐng)建筑行業(yè)的大學(xué)教授及專家對(duì)青青美廬的建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃及建筑質(zhì)
量進(jìn)行實(shí)地考察，檢驗(yàn)并發(fā)表評(píng)論，進(jìn)行新聞報(bào)道。
活動(dòng)二：青青美廬藝術(shù)創(chuàng)作邀請(qǐng)大賽
時(shí)間：二期認(rèn)購開始。
內(nèi)容：邀請(qǐng)武漢各小學(xué)校有美術(shù)特長的小學(xué)生到青青美廬項(xiàng)目地址進(jìn)行美術(shù)寫生創(chuàng)
作。聘請(qǐng)湖北美協(xié)會(huì)員進(jìn)行評(píng)選。獎(jiǎng)項(xiàng)分為一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)和鼓勵(lì)獎(jiǎng)。
并作新聞報(bào)道。
注：建議開發(fā)商促銷手段
一：舊房換新房
針對(duì)大部分消費(fèi)者屬于有房一族，采用以舊換新的促銷手段。購房者可以把舊 房折合成現(xiàn)金充抵購房預(yù)付款。種促銷方式會(huì)對(duì)想喬遷新居的有房一族產(chǎn)生較大的吸引力，從而達(dá)到促銷目的。
二：提供全程免費(fèi)服務(wù)
聘用大學(xué)生并對(duì)大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，然后對(duì)購房者展開一對(duì)一的免費(fèi)服務(wù)。從選房到辦手續(xù)乃至法律咨詢的全方位一條龍服務(wù)，會(huì)充分展示企業(yè)“以人為本”
的經(jīng)營理念。會(huì)取得良好的社會(huì)效應(yīng)，從而達(dá)到促銷的目的。同時(shí)使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升。
2004.3.3 6：26
郭忠旭